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生鲜超市行业潜入一只大鳄。没有人否认生鲜市场之广阔，但这不是一个谁都能做并且成功分走一杯羹的行业，拥有从田间到餐桌完整安全蔬菜产业链的北京首都农业集团有限公司（以下简称“首农集团”）已经小试牛刀，开出了三家生鲜超市。“到2020年，首食生鲜连锁超市在计划在北京市建立50家，理想状态是100家。”北京首农食品经营中心书记、物流有限公司总经理付以彬告诉北京商报记者，“首食生鲜”连锁超市是首农集团从生产型企业转型成生产流通型企业的重要渠道之一，全面建成后“首食生鲜”连锁超市预计排名在前三位。”对于正在纷纷加码生鲜品类的超市来说，这绝对是一个有力的竞争者。但是与其他超市相比，首农集团之前在流通领域的经验几乎是空白，全产业链优势能够撬动生鲜超市行业变局还不能定论。 主打平价安全 位于海淀区的中关村海中农贸市场经历了二十几年的发展，根据北京批发市场疏散及蔬菜零售网点建设等相关政策，目前这个农贸市场正在进行“农改超”改造，“农改超”由海淀政府发起，首农负责改造并统一经营。海中农贸市场改造后将成为“首食生鲜”海中店，改造后的市场主要经营鲜活农产品，采取自选、统一收银的经营模式，专营生鲜超市其营业面积和商品的品种将占超市的80%以上。 “首食生鲜”连锁超市主打“安全”牌，在付以彬看来，普通市场和大型超市目前依然无法解决生鲜农产品的安全问题，“首食生鲜”连锁超市通过“基地统管”、“封闭供应链”“直供”的模式，减少了农产品流通的中间环节，实现生鲜农产品的安全、不加价。“首食生鲜采用平价策略，不比周边超市商品高，但是在安全性上是要比周边超市高。”付以彬表示，“首食生鲜”连锁超市是首农集团从生产型企业转型成生产流通型企业的重要渠道之一，将与其他社区网点将在首农安全农产品渠道建设中起到核心作用。 在北京、河北、山西、山东、广西、海南等地均建有自己的标准化蔬菜基地，全产业链优势是首农进军流通领域的资本所在，尤其是在生鲜行业的命门食品安全方面，据介绍，首农食品经营中心严格控制投入品，确保源头安全,实施产地预冷，冷链保鲜运输，销地冷链配送。 开店小目标 首食生鲜项目隶属于北京首农食品经营中心，后者属于首农集团下属的专业生鲜产品和食材配送公司，首农食品经营中心目前拥有北京首农物流有限公司、北京首农商业连锁有限公司、北京三元梅园乳品有限公司、天津港首农食品进出口贸易有限公司和山东济南生态农场有限公司等5家子公司。 首农物流主营业务集中在“首食生鲜”超市以及“首农生活”社区网点的合作运营以及通过线上线下结合，实现农产品“交易电子化、物流和资金流分离化”的“互联网+”创新模式。在实体连锁店之外，首农集团在2016年初已经完成上线“首农生活”电商平台建设，包括“首农生活”微信商城、“首农生活”APP等布局。 付以彬认为，生鲜消费者需要优质、多样、专业以及便捷的产品及服务，他们的购买渠道及信息来源越来越多样，同时年轻一代消费者更加乐于在线上购买生鲜，但是预计到2020年，北京的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%-85%的市场份额。加上正在建设的海中店，首食生鲜已经开业的门店一共有三家，包括西二旗益民店、朝阳望京店、通州北苑店。据付以彬介绍，目前每家超市的平均建筑面积约1500平方米，蔬菜、水果、肉蛋等生鲜区域占总面积的约三分之二以上。据北京商报记者了解，首农旗下还有首农生活社区自营、加盟店近10家，与首食生鲜相比，首农生活属于社区小店，经营面积在200平方米左右，但是据付以彬介绍，这类小店效果不好，会陆续关掉。 付以彬称，“首食生鲜”连锁超市主要服务于周边居民，最大程度保障周边居民日常生活的消费需求，首农物流计划到2020年底在北京市内建成100家“首食生鲜”连锁超市，根据不同的选址条件，面积在500-2000平方米之间，在50家新门店的目标中，包含新建也包含被改造的传统菜市场。 “富二代”的冒险 “首食生鲜”连锁超市是首农集团从生产型企业转型成生产流通型企业的重要渠道之一，与其他传统超市相比，首食生鲜是典型的“富二代”，背后的支撑力难有人匹敌。北京消费者熟知的三元、八喜、丘比、华都等品牌都属于首农集团，截止2015年12月底，首农集团的经营性资产达到了638.98亿元，营业收入约为350.28亿，利润总额达10.22亿元。到2020年，首农资产、收入将双双达到千亿元水平，其中全资及控股企业的销售收入要超过700亿元，实现利润15亿元。 作为直接操盘首食生鲜项目的首农物流，在北京市内拥有多个农产品物流配送中心，已初步形成安全农产品配送体系。另外，据何以彬介绍，首农物流拥有较大的资产规模，近年内业务收入实现持续、快速发展，保持了良好的盈利能力和稳健的财务结构，经营和财务状况运行良好。 但是首农集团之前在流通领域的并未太多涉及，这几乎是其惟一的软肋，也是其他从生产型企业转型生产流通型的企业面临的共同门槛。北京二商拥有众多知名品牌，包括六必居、王致和、月盛斋、白玉和宫颐府等。2005年，北京二商曾经在朝阳等地开设了10家社区零售店：北京二商食品店。不过，由于经营业绩不佳，仅过了一年时间，这些店面就先后被“调整”。2012年，北京二商再次试水零售终端，将旗下两家零售门店开进社区。如果这两家门店的业绩达到预期，北京二商计划陆续开出30家同类零店铺。不过截至目前，此事并无明显进展。 挑战前三名 如果将2015年9月首农联合益民市场进行“农改超”后的菜市场视为首食生鲜第一家门店的话，那么在其之前，北京实体连锁领域尚无真正生鲜超市品牌。“生鲜产品一直是北京消费品市场中最重要的品类之一，与其他品类相比，生鲜品类的同店重复购买率更高，此外60%的消费者表示在购买生鲜时交叉购买其他零售品类，生鲜产品是最有效的引流武器。”付以彬认为，生鲜市场足够大，而首农也有足够的实力来提供符合消费者需求的商品，在其规划中，计划在北京市建设100家生鲜连锁超市中，全面建成后“首食生鲜”连锁超市预计排名在前三位。 但是现在市场已经完全不一样了，生鲜不仅已经成为各大超市纷纷加码的品类，之前更多停留在生产者、供应商角色的企业都进入了这个市场。今年6月份，位于朝阳区石佛营路的京客隆社区超市在一个月前被改造成了“京捷生鲜”，这是京客隆最新尝试的生鲜超市业态，聚焦在生鲜、厨房食品和用品。除了京客隆在北京东部默默地推进生鲜超市，与此同时，北京西部的海淀区也多了几家超市发的生鲜超市，不过超市发并没有在门脸和装饰上把生鲜超市和其他超市做出区别，只能在门店大小、风格和商品结构上确定。超市发内部对生鲜超市的定位是，面积多为200-500平方米，80%以上是果蔬肉类等生鲜产品，面向家庭化消费。在香港回归19周年之际，供港生鲜全国首家门店在朝阳区山水文园附近正式开业，目前囊括蔬果、肉禽、粮油等20多个品类近500种产品，预计今年10月前通过加盟方式在北京城区开到50家实体店。按照规划，新发地旗下的生鲜超市今年下半年将在丰台区开出第一家店，试点成功后预计会在北京市主要社区租赁商业物业，开3-4家生鲜超市。 “生鲜店谁都能开，但做好不容易。”超市发总裁王增庆曾向北京商报记者介绍，从超市本身的经营和管控来看，生鲜超市的技术要求比较高。除了把进货、售卖、促销等前台工作控制好，后台也需要基地、供应链、物流配送、标准化等一系列支撑。“有规模支持和成本优势，生鲜超市才能找到生存点。”据零售业内人士介绍，生鲜品类毛利低、损耗大，传统超市在运营时一直是以生鲜带人气、日用百货类商品赚利润，一般情况下，生鲜综合毛利在15%以下，而日用百货类可以达到30%以上，将生鲜部分单独出来以专业店的形式运营，对于门店来说有不小的盈利压力。