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　　今年9月19日，一年一度的中秋节将至。11天后，国庆节来临。受制于从去年开始的酒行业调整趋势，特别是“三公消费”的限制，今年的双节期间白酒销售气氛相比于去年寡淡不少，不少经销商虽然寄望于在双节期间实现放量增长，但是担忧的情绪更多。

　　《华夏酒报》记者

在采访中了解到，不少专家认为，这种现象并不单单出现在白酒行业，对比运动产业，李宁、安踏等一大批国内外运动品牌不断在全国各地掀起关店潮。究其原因，就在于这些年行业发展趋于理性。据了解，运动品牌目前的库存量仍在30亿元以上。

　　对此，有观点认为，在价格传导机制的影响下，部分中小经销商将会在这一轮的行业调整中遭遇淘汰赛。不过，按照以往惯例，从中秋前两周的酒业走势可以看出下半年乃至春节的销售情况，因此众多白酒经销商意在寻求破局之道，谋求双节期间扭转近一年多来的不利局面。

　　记者在大型商超时采访时也发现，相较于白酒，消费者更倾向于啤酒的促销方式，中低端啤酒都有不同程度的放量，而高端白酒市场却几乎无人问津。商超酒水区的部门负责人告诉《华夏酒报》记者，今年双节前夕的促销力度相较往年有增无减，但是消费者的消费氛围却不高，与去年同期相比，估计酒水的销售业绩会大幅缩水。

　　传统旺季商不“旺”

　　对于今年的双节，不少行业人士在接受《华夏酒报》记者采访时均看淡中秋，认为今年的双节将“节而不节”。有专家提醒：现在要警惕白酒经销商急切希望中秋国庆出货的心态，这个心态犹如洪水猛兽。安徽宣酒集团品牌副总监何福生认为：“中秋拼命让渠道吃得过饱，节后将引发消化不良，这是自然规律。”

　　安徽百川商贸发展有限公司南京大区五粮醇品牌经理顾俊峰的观点则揭示了白酒传统旺季来临前“旺季不旺”的征兆：今年中秋国庆整体形势不好，鉴于上半年的白酒整体动销较慢，很多终端今年对中秋国庆的反应不是很热情。

　　记者在采访中也发现，目前许多经销商，特别是高端酒经销商的业绩出现了大幅度下滑。在这种情况下，一方面受累于大量的库存产品，另一方面源自现金流的不畅，经销商的压力巨大。压力之下，经销商面对传统旺季的来临可以说“心有余而力不足”。虽然想在这期间打好基础为年底业绩冲一把，无奈在政策制定时往往出现“赔本赚吆喝”的情况。不少经销商均表示没有大规模促销的准备，更多的是考虑如何去库存，保障现金流。

　　对于目前白酒流通领域的基本面，《华夏酒报》总编助理、黑龙江省酒类流通协会副会长赵禹认为，受制于整个经济环境和政策环境的影响，内需消费环境并没有出现明显的改变。

　　受此影响，今年白酒上市公司的半年报表现也不尽如人意。据了解，今年1~6月份，全国15家白酒上市公司中超过10家营收出现大幅回落，其中5家更是出现同比负增长。中粮集团中国食品白酒市场总监舒国华分析称，下半年最大的不确定性就是大的经济环境在第三四季度还会不会出现明显回落。

　　基于此，舒国华强调，对于中秋国庆双节期间的问题，很明显，一方面是白酒行业整体经济形势在放缓，另一方面是国家出台政策坚决刹住中秋节、公款吃喝和奢侈浪费等不正这风，在这种情况下，“白酒价格在中秋回升的动力不足，即使出现也是短时间的。”

　　不过，面对白酒行业的传统旺季，多数经销商都想放手一搏。《华夏酒报》记者近期在河南、山东、安徽等地市场走访时发现，原本架子端得很高的名酒旗舰店也都积极推出促销方式，即通过买赠等让利消费者的手段获得动销。此外，对于商超推出的中秋国庆双节酒水大促，消费者的反应也不如往年，堆头前人头攒动的景象已经不再。

　　调整期下难回暖

　　采访中，不少经销商纷纷期待今年中秋国庆的白酒传统旺季能实现业绩大幅攀升。不过，在业内人士看来，鉴于行业的调整期仍未完成，经销商的这一诉求很可能不能实现。“中央关于‘三公消费’的限制是目前白酒销售不景气的诱因之一。”

　　有观点认为，团购渠道，特别是政务团购目前已经大幅度压缩，高端白酒价格也已经逐步回归到真实的市场需求能够接受的水平，因此销量回升和价格回升并不会成为必然。

　　安徽一家名酒经销商告诉《华夏酒报》记者：“我在去年已经囤积了大量的库存，其他不少经销商的库存压力也不小。在这种情况下，渠道上积攒的库存已经够经销商消化的了。”一位白酒企业职业经理人在接受记者采访时更是警示道：“这一轮的调整会有很多厂家和商贸公司被兼并或者倒闭，这是关键。目前看来，如果中国经济结构调整不能在两年之内启动，预计有30%~40%的专卖店将会倒下。”

　　而从生产企业反映出来的数据可能更具有说服力。

　　据了解，今年1~6月份，全国规模以上白酒企业累计产量588.90万千升，同比增长9.21%。今年以来白酒累计产量增速呈现逐月回升的态势，但是与2012年相比仍处于较低水平。白酒1~6月实现收入2402.1亿元，利润399.1亿元，分别同比增长10.7%、0.6%，增速较去年同期分别下降18.2%、54.5%。

　　部分白酒企业以往40%的销售要指望中秋国庆开始的传统旺季，而现在，压力之大、期望值高，由此可见一斑。

　　在业内人士康记玮看来，市场过热之后也会淡定，市场本应回归到自然发展阶段。但是，不少白酒经销商在过惯了“坐商赚钱”的日子后，很难适应如今的行业窘境。《华夏酒报》记者了解到，不少厂家为解决客户当下面临的市场困难，纷纷上马光瓶酒开发计划，价格在10元/瓶左右。这在业内专家看来是一种急躁的做法。“不少职业经理人在资方的业绩压力下，不得不采取一些短平快的方法谋求业绩突围，但是这对企业发展、品牌价值提升是非常危险的。”

　　也有业内人士认为，目前的情况同2004年白酒行业形势有相似之处，调整期下行业难见回暖的趋势。在此情况下，经销商应该少囤货，坚持现金为王，积极寻求破局之道。

　　破局之道路在何方？

　　面对经销商的现实情况，营销专家方刚直截了当地指出节前经销商的动作要领：一是出货、清仓、回笼资金；二是选择割肉离场。

　　在赵禹看来，“经销商目前对中秋节和春节的冀望太高，需要摒弃过去的传统坐商思维，要由整箱出货的销售心理向单瓶销售的理念转变，实现对市场的精耕细作。”

　　《华夏酒报》记者近期在采访中发现，不少经销商为了在中秋国庆这一白酒销售的传统旺季分一杯羹，已经开始在多方面谋求破局。

　　郑州思嘉斐商贸有限公司是去年新晋的白酒经销商，这家主营国际货运代理的公司在去年上半年基于业务的多元化选择进入白酒领域。公司总经理李刚告诉《华夏酒报》记者，虽然是行业的一名新兵，但是公司正在不断学习和进步。“经营不久便遇到行业的调整期，这对于企业的发展会带来一定的影响，我们希望通过自身的努力稳步度过这一阶段。”李刚表示，在今年的中秋国庆来临前，公司已经做好充足的准备发动促销攻势。

　　据了解，该公司目前在郑州拥有3000多个业务网点，在中秋期间准备利用20天的促销期实现400万元的销售业绩。“我们主要通过买赠、回厂旅游等方式激励消费者。”李刚告诉《华夏酒报》记者，目前公司代理的产品更侧重于婚宴市场，借助中秋国庆的结婚高峰期，我们也希望将产品打造成婚宴市场的销售冠军。

　　而在山东烟台，记者发现，名酒旗舰店也在俯身贴近市场。在青年路一家五粮液旗舰店，以往从未有过促销广告，如今，其打出了“全场买一赠一”、“婚宴酒大促销”的标语。在此为孩子婚宴选购酒品的李先生告诉记者：“过去名酒只能看，买不起，今年价格降下来了，还针对婚宴用酒有促销。为了孩子的终身大事，我决定买名酒庆祝。”

　　虽然有消费者青睐名酒价格下探，但是形成真实动销的仍在少数。基于这种情况，有经销商在高端酒销售遇阻的情况下选择贴牌生产中低端酒的方式实现产品放量。四川省福喜迎门酒业有限公司董事长王葆森在接受《华夏酒报》记者采访时表示，“在行业调整的大背景下，高端白酒市场持续低迷，我需要寻找新的发展思路，将产品线从‘头部’向‘腰部’和‘脚部’延伸，以此来保证销量，维持消费氛围，是个不错的选择。”

　　为此，王葆森开发了一款中低端酒，同时利用产品升级满足消费者的需求。王葆森告诉《华夏酒报》记者：“我的做法就两点。一是开始推出低价产品，以喜庆连连为例，市场终端价在48元/瓶左右，性价比高，酒质好，消费者非常认同，这样就可以薄利多销，既保证销量，又可以维持市场的消费氛围；二是升级老中档产品，保证酒质不变、容量不变、价格不变，提升产品包装档次，这样就使得产品在同档次产品中凸显出来，既高端大气上档次，又相对实惠，满足消费者的理性需求。”

　　除了价格亲民外，不少经销商也在电商盛行的今天试水电子商务。山东某经销商向《华夏酒报》记者坦言：“什么叫出路，走出去才有路。现在行业普遍的观点就是在21世纪‘要么电子商务，要么无商可务’。之前在2009年中档酒发展好时期没有抓住机会，如今在现阶段中档白酒销售‘节假日酒’的趋势下，抓住机会，借道电商实现销售突围已是迫在眉睫。”

　　另有分析人士指出，目前调整期下经销商的各种尝试值得鼓励，但是不能盲从，如盲目发展电商就暗藏被“电死”的风险。“无论是酒企还是经销商，都应该趋利避害，审时度势。”