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成为优秀企业家的八个秘诀

2009/12/11  字体:[ ] 点击:

        1.头脑急转弯,垃圾变黄金

  放眼众所称羡的企业家,他们和一般人最不一样的地方在于,能看到并抓住眼前出现的“突破机会”,果决采取行动,使得人生和事业,获得跳跃式的成就。

  “突破,是用非传统的新鲜、高超和令人振奋的方式来行事。”杰亚伯拉罕表示,你不能老是跟在别人屁股后面,却又同时想当老大,你必须对周遭尚未开发的机会展开行动。例如,在A产业中被弃如敝屣的商业策略,应用到另一个未使用过的B产业时,有时会产生如原子弹爆炸性的效果。

  突破创新的人,会去寻找任何一丝可能的机会。1972年,美国民主党大会提名麦高文竞选总统,但麦高文却出其不意,抛弃他的副总统搭档伊高顿。现场准备5000个两人连袂竞选的徽章与贴纸,顿时无用武之地。然而,一个16岁的少年却看出机会,花了微不足道的5分美元,将这堆“垃圾”全部买走。然后,以绝版稀有的政治纪念品为名,马上转手卖出,每个售价25分美元,现赚好几倍。这个年轻人不是别人,就是今天全球的的首富、创立微软的比尔盖兹。敏锐的洞察力,让比尔盖兹日后也可以看到别人没有察觉的机会。

  事实上,很多影响人类生活的发明,例如:按键式电话、原木笔等产品,都不是专业人士的杰作,而是一些“普通人”的神来之笔。他们能从创新的角度思考,凡事追求突破,所以能挖到金矿。

  2.独特卖点,充满无限想象

  杰亚伯拉罕指出,若要取得压倒对手的竞争优势,就要想办法挖掘独特的卖点(USP),让你与竞争者有明显区别,并且好感度更高。

  “独特卖点的可能性是无限的,往往不同的公司在不同的巿场就会有不同的独特卖点。”杰亚伯拉罕指出,寻找卖点的最佳方法,就是确认你的产业还有哪些需求尚未被满足,然后趁虚切入,填补巿场缺口。

  另外一种发展独特卖点的方法,是采取先发制人的营销包装手法。

  最典型的例子是多年前的施丽兹啤酒(Schlitz Beer)。1920年初期,大约有10家啤酒品牌在巿场较劲,施丽兹啤酒排名第八。当时所有的啤酒商在广告上都传达同样的讯息:“我们最纯!”但是却从没人解释“纯”的意思。

  为了提升销售,施丽兹聘请一位营销顾问去酿酒厂参观,他对施丽兹严谨讲究的酿造和装瓶过程大为倾倒,决定将整个酿酒过程用营销手法告诉消费者,没想到这却成为施丽兹的独特卖点,因为他是第一个向消费者展示“纯”的意义。

  消费者认识施丽兹酿造和装瓶的过程之后,这个牌子马上赢得好感,6个月后,巿占率从第八名跃升为第一名。

  3.和客户谈恋爱

  勇于创新、突破外,成功还必须有卓越策略(Strategy of Preeminence)。

  杰亚伯拉罕指出,卓越策略就是将顾客的利益置于自我利益之前。卓越策略能让你透视别人的需求,让别人渴望与你做生意,甚至使客户变成你的终生朋友。

  和客户做生意时,要尊重他真正的需求。当一位父亲进入脚踏车店,想为六岁的儿子买第一辆脚踏车时,店员不要一味地想推销高价产品,如果可以站在家长的角度,提供中肯的选购建议,你很可能成为他终生的销售顾问,因为他知道你不只想卖产品给他。

  “要想赢得更多客户,就必须和客户谈恋爱。”杰亚伯拉罕比喻,若能抱着这种态度,就会将客户的利益摆在前面,在乎他们的需求,认真地为他们尽一份心,和客户的关系愈亲密,就愈容易成功。

  卓越策略能让你更洞察明白人性。杰亚伯拉罕指出,一个成功的事业,并不只起始于伟大的构想或是产品,而是起源于替他人解决问题的欲望。

  4.解除客户心理防卫

  想要争取客户,就要提供让客户无法对你说“不”的好处。有一位农夫想要为目己的女儿买一匹马,A卖家告诉农夫小马售价500美元;同样的马,B卖家则索价750美元,但他告诉农夫,在做任何决定前,他要农夫的女儿先试骑小马一个月,不仅如此,还提供小马一个月吃草的所需费用,每周还派训马人教农夫女儿如何喂养和照顾小马,30天后,如果农夫决定不买小马他会将马房清扫乾净后,取回小马。如果你是农夫,会跟谁买马?答案当然是后者。 “不仅要降低客户的风险,更要提供‘比无风险更好’的保证。”杰亚伯拉罕表示,当你承担客户所有风险,告诉他们如果对产品不满意,无论任何理由都会立刻退还所有的费用,同时还提供额外的加值服务时,客户几乎很难对你说“不”。

  5.小诱饵,钓大鱼

  大部份生意的获利,都是靠重复光顾的老客户,但是一开始若无法吸引这些新客户上门,也是徒然。杰亚伯拉罕表示,要和一个客户建立长期关系不容易,除非你能在一开始时降低他们的心理防卫,甚至不惜赔本交个朋友。一旦你能赢得对方的信任,他们就会变成终身客户,不断地回来和你做生意。杰亚伯拉罕举他谘商过的个案为例,这家业者光是做冷暖气空调设备维修,每年营收竟然高达6000万美出,秘诀就在于每到春夏之交,会将成本30美元的维修费用降到19.95美元,棊者愿意损失10美元,但因为有一半的客户在维修过程中,会发现其它必须解决的问题,衍生至少125美元的高利润额外工作。而且,经由这个优惠活动争取到的新客户,有五成都会成为固定的熟客。

  6.把单点变成套餐

  当你完成一笔交易时,同时也是再多做一笔生意的好时机。如果你刚好掻到客户痒处,有六成的客户会欣然增加交易量。麦当劳就是最好的例子。杰亚伯拉罕表示,麦当荣不只提供产品单点的机会,也提供各式各样的套餐,包括比较大的三明治、薯条和饮料,甚至再多加几块钱,还可以将套餐变成超值全餐。 “一旦他们决定购买产品,就表示认同了。”杰亚伯拉罕表示,从一个交易再去挖掘客户隐藏的需求和商机,进而创造另一个交易机会,是业务人员最大的责任,也是提高交易价值的最好方法。

  7.借力使力,以小搏大

  对鲨鱼而言,海洋中的生物几乎都是它菜单上的佳肴,唯独领航鱼(Pilot Fish)例外。事实上,两者还发展出共生互利的宾主关系,每当鲨鱼大快朵颐之后,领航鱼会像电动牙刷一样,享用鲨鱼牙齿间的残屑剩肉,鲨鱼可以免费得到清牙服务,领航鱼也不用费神出外猎食即可饱餐一顿,这种关系就是“宾主两益关系”(host-beneficiary relationship)。 “开发一名客户的成本是极其惊人的。”杰亚伯拉罕提醒,更聪明的做法是借力使力,透过商业合作,将别人现有客户变成你的新客户。每个月信用卡账单中,附带推出其它产品的推销方案,就是“宾主两益关系”的最佳实例。杰亚伯拉罕指出,如果处于“宾”的地位,可以马上带进新客户;如果处于“主”的地位,则可抽取额外的利润,并为现有客户提供新价值。双方都可发挥杠杆原理,将现有资源做倍数的利用。

  8.选对池塘,事半功倍

  一个银行抢匪被问及为何要抢银行,他的回答是:“因为钱在那里。”开发客户也是一样,必须要对准最可能购买的潜在客户。 “最浪费时间的,就是追逐所有可能符合‘潜在客户’条件的人。”杰亚伯拉罕强调,所谓潜在客户,应该是‘现在’就需要你产品和服务的人,而不是“未来”可能需要的人。在美国大雪纷飞的冬天,也是小孩赚外快的最佳时机,可以帮别人清除车道积雪赚零用钱。每当大风雪过后,小孩会拿着铲子沿街敲门,询问屋主是否要雇请小孩清理车道,奇妙的是,小孩很清楚如何找到最可能的潜在客户,甚至达到“五次询问,四次成交”的高机率。因为小孩都知道,最可能成交的客户是:起初拒绝请人清除汽车道的人。他们原本想要自行动手,但做到一半已经气喘吁吁,随时担心自己会心脏病发。小孩都做得到,你更可以做到。要找到高潜力客户,杰亚伯拉罕建议,可以先利用一些优惠活动方案做“钓饵”,以便搜集名单资料,分析其中的潜在客户;或是直接购买所需要的名单,发动推销信或电话营销攻势。杰亚伯拉罕强调“要钓大鱼,不仅要备妥钓竿,还要找到对的池塘”。想要追求高收入、高成就并非难事,只要善用每个机会、每一天、每一块钱、每个人际关系,并将这些发挥到最大效益!

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