儒商网

    公益慈善作为一种社会理念，之所以能够逐渐深入人心，除了公益行为的推动，也离不开各种媒介的传播。在各种传播媒介中，广告是人们最为熟悉的一种形式。许多公益项目正是因为公益广告的传播而逐渐被人们熟悉、接受。随着时间的推移、爱心的传递，这些广告所承载的公益理念逐渐融入社会文化当中，并成为社会文化的重要组成部分。

    为了调查公益广告对公益文化的传播效果，对公益广告有一个直观的认识，我们随机抽取了20个公益广告进行解读。透过这些广告，你都读出了什么？为此，记者通过一个调查表（见右下边栏）请相关人士对此问题展开了分析、点评。

    在调查表中，提到目前公益广告存在的问题，各界受访人士无一例外地选择了“创意太差，难以记住”这个选项；对于广告视觉冲击力的感受，他们则表现出明显的倾向性；而对广告人文关怀的体会，他们的选择总体上集中于8、9、12、17、20；此外，他们对其余问题的回答也表现出不完全相同的倾向。可见，个人主观意识对广告设计的理解还是有很大影响的。

    （实习记者 夏天 周诗妮 刘虹桥 白瑞）

    ■点评

    公益广告不能让人毛骨悚然

    ■ 于立锋 北京格致慧通信息技术有限公司

    1.乱扔垃圾，养大它的就是你。该图较有创意，但让人难以接受的是“老鼠”并非大众所能接受的动物，所以其传播的范围和效果必然大打折扣。

    2.进化为鱼，基本上与第一个相似。

    3.乱丢垃圾和竖着的刀子，刀子很容易让人联想到凶器、杀戮，故该图不宜推广。

    4.一切唯以利润指南，该图构思较为巧妙，能够将日常生活的用具与经济活动结合，但是第一眼效果，如果没有文字解释，则其传播效果则不够直接和明显。

    5.保护自然生态，比较好地利用了画面的对比，但是文字过多。

    6.冰川消融，该图如在冰川消融成为一个大众议题的前提下讨论，必可称为一个堪称经典的作品。

    7.该图让人费解，可能想表达工业废水给城市生活造成的影响，但是主题对比并不鲜明。

    8.燃尽香烟与平息声明同时进行――有一定的联系，但是传播的效果并不直接，不易让受众理解。

    9.全球人类抗击SARS，该图以红十字为背景直接向受众揭示了主题所在的领域，而不同肤色的手说明这是一个涉及面广的行动，而几只手握在一起说明这个行动需要大家的共同抗争。该图背景清晰，主题明确，含义不言自明，传播效果自然上佳。

    10.电子垃圾，看不懂，捉摸不透，是一个小众领域。

    11.酒精迷乱视线，该图除右下角的三角号中的倒置酒瓶比较有点创意以外，其他优点则乏善可陈。

    12.莱特兄弟，让人费解，没有什么直接的联系。莱特兄弟也不是从教室里出来的。

    13.ONLY YOU CAN SILENCE YOUESELF――画面主体明确，但是相关联的主题并不明确，不知道要把受众带到何处，是说不要在公众选举中放弃表达的权利呢，还是让女性要把握自己发言的权利呢，让人如坠十里雾中。

    14.SARS――过于刺激，让人有毛骨悚然之感。

    15.把烟钱留给没钱上学的孩子，把健康留给自己――此图堪称上佳之作，美中不足的地方在于不知道把省下的烟钱交给哪个中介机构，渠道不通畅。

    16.并不是所有的栏都可以跨，主题尚可，但画面不清晰，质感尚佳。

    17.捐资助学，给孩子一个真正的课程表――不明其意。

    18.商业贞操岂能轻失――数字和商业的关系不明，数字和商业贞操的关系不明，仅仅一个让人有遐想空间的图片，但要表达的含义不明确。

    19.小孩被蒙住头部――图片让人有恐惧和惊悚感，不适合传播。

    20.眼角膜捐赠――不失为一个上佳作品，如果将阿姨换做一个儿童则更具震撼力。

    ■大家谈

    优秀的公益广告应具备哪些要素

    ■ 敖德睿 北京华新博维管理咨询有限公司 高级顾问

    公益广告应起到传播理念改变行为的作用，如倡导环保、节能、爱护环境等意识，进而促进大家行为的转变。

    公益广告还具有警示作用，对于那些对个人、他人、社会的不良习惯和行为，通过公益广告的形式，使人们随时随地地看到，进而提醒自己、提醒他人。例如：交通安全、戒烟、戒毒等公益广告。

    公益广告可以起到连接个人、组织、社会的桥梁作用。例如：无偿献血、赈灾捐款等公益广告。通过这些告诉人们去正确的组织机构或者渠道实现，既方便了大家，同时又避免一些不法分子的可乘之机。

    既然是公益广告，首先是树立正确的价值观、理念或者行为，也就是广告的立意、思想。这一点来说，应该说到部分公益广告是没有问题的。

    好的主题思想要用合适的方式表达。所谓合适的方式，第一，是针对公益广告的对象，选择合适的方式，例如针对特定人群青少年，可能就需要选择适合画面、色彩或者构图。不加区分的公益广告，可能适得其反。第二，是合适的方式，还包括有的公益广告可能用直白的方式，简洁的文字、画面语言效果更好。有些公益广告可能就需要更深邃一些的立意，来引发人们深入的思考，以此带动人们的行为转变。第三，是合适的方式还包括就一个主题的系列公益广告，尤其是通过故事或者人物使之立体化，更容易深入人心。例如可以借鉴海尔兄弟、葫芦娃这样的企业或者动画作品里这样的形式，使之老少皆宜，同时可以长久地起到公益宣传的作用。

    公益广告同样需要通过准确的传播渠道，使其发挥更大的作用。根据不同的内容主题、受众人群，准确地使用传播渠道，才能起到更好的效果。

    如何评判公益广告

    ■ 庞志雷 资深广告人

    公益时报选取了20个平面公益广告供人评析，评价一则公益广告，有两个最基本的原则可以参考。

    广告的优劣评论，往往要放在具体的使用环境中来讨论才有义。尤其是极富社会性的公益广告，它的诉求对象可以说是所有广告类别中最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。从这个角度来看，就需要公益广告具有良好的阅读性，直观易读的广告更容易为大众所理解、接受。因为公益广告就是让大众都能理解、并且本身有意义的社会广告。公益广告就要简单明了叫人们在内心明白这一点是最重要的。回忆一下希望工程著名的“大眼睛”，我们不难发现，直观的感情阅读是多么重要。所以，那些需要经过观众仔细阅读，再琢磨一下才能明白的广告显然是不适宜的。

    再者，公益广告隶属于非商业广告的一支，自然要遵循广告的一些基本原则。独特新奇的创意，令人印象深刻，自然更容易形成记忆，专业的艺术制作手法可以强化广告制作者想要达到的效果，自然更容易引起关注。所有常规广告手段所需要遵循的原则在公益广告领域一样应该得到贯彻。所以，主题不突出、制作粗糙的广告很难被称为是一支优秀的公益广告。

    掌握了以上两点，就不难对公益广告的优劣做出自己的判断了。

    好公益广告可以点燃公众的热情

    ■ 刘求实 清华大学公共管理学院NGO研究所副所长

    公益广告如果设计得好，可以引起大众的兴趣，因为每个人心中都有公益，好的公益广告可以点燃公众的热情。公益广告与商业广告都需要很好的创意，需要吸引人的注意，适合受众对文化的认同。就接受态度而言，人们对商业广告首先是一个怀疑的情绪，但是会更多地接受公益广告，因为公益广告宣传的是好的方面，它的理念更容易被大家认同，而商业广告的出发点是为了让人们记住产品。

    公益广告，也有高雅和低俗之分，但是这种区别不是赤裸裸的。好的公益广告需要做到理念鲜明、有文化、不低俗、幽默有趣、容易理解。反之，则是广告的失败。在上面所列出的20张广告图中，有一张“美女”的广告，看起来太复杂，不直白，像这样的广告，人们就不会看了。