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　　导读：近日娃哈哈大手笔砸金150亿进军白酒业的消息震惊业内外，白酒行业遭遇寒冬已是不争的事实，娃哈哈却选在此时跨界“喝”酒，宗庆后此举是有意抄底还是无奈之举？娃哈哈在两度失力后再犯“酒瘾”，胜算有几成？娃哈哈做酱酒是并购还是另起炉灶？众多未确定问题引发了社会热议。娃哈哈集团日前与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，入驻仁怀市白酒工业园区，一期投资额或高达150亿元。从其选定的区域判断，产品方向应是酱香型白酒。众所周知，娃哈哈曾两度涉足白酒业却都以失败收场，此次娃哈哈却再犯“酒瘾”，而且还是在白酒行业整体遭遇寒冬的大背景之下，宗庆后的大手笔动作，着实令人咂舌，消息一出随即引发了业内外的广泛热议。

　　◆娃哈哈跨界“喝”酒 是有意抄底还是无奈之举？

　　2013年以来，受政策及市场等因素影响，白酒行业一直处于“低迷状态”，诸多白酒企业也无奈进入“寒冬期”，面临量价齐跌的困境。而就在这种情形下，娃哈哈集团却逆势出击，投下重金涉足白酒行业，业内人士分析宗庆后或是为了抄底白酒业，股神巴菲特曾说过：在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪。对于有意者而言，此时或许不失为一个介入白酒业的良机。

　　从资产价格的角度看，白酒业正处于低迷期，价格比较低，投入成本也会相对较低，娃哈哈集团在此时投资会有不小的利处。另外，从长远来看，中国的白酒行业在经历调整期之后，将会加快转型升级，走向正常健康发展的道路，在“寒冬”之后迎来新的“春天”，娃哈哈集团此举可谓“着眼长远”。

　　面对宗庆后投资有道的说法，部分人士对此却不以为然，认为娃哈哈以前曾两度涉足白酒行业，却都以失败收场，此次娃哈哈却“酒瘾”再犯，无非是趋于市场压力所致。

　　事实上，目前中国的饮料行业历经多年的高速发展，略显后劲乏力，且同质化现象较为严重，这使得越来越多饮料企业都在探寻多元化发展的路子。但在银行、铁路、石油等高利润垄断行业无法进入的情况下，投资白酒成为民营企业的无奈选择。但随着外界资本的大量涌入，白酒行业正逐渐成为一片红海，投资风险也越来越大，娃哈哈此时选择“下海”也是无奈之举。

　　娃哈哈公布2013年年销售额预计达到700亿元，其目标是在未来三至五年达到千亿元，但饮料行业经过多年发展，集中度已非常高，排名前五的企业已经占据了60%的市场份额，娃哈哈想如期完成既定目标，显然不能再单一依靠发展已经疲软的饮料行业，开拓新的增长点势在必行。

虽说娃哈哈集团在多元化经营方面一直是“先行先试”，也积累了不少跨界经营的经验。但此次娃哈哈选择在白酒低迷期进军白酒行业，其胜算几成，还真不好说。

当前白酒行业处于低迷期，无论是产能还是品牌都处于严重的过剩状态，白酒行业未来发展空间有多大实在不易估测。市场普遍预测经过此番行业的深度调整，白酒业会回归到理想发展，整个行业很难再出现过去那种“黄金”增长模式，因此很多人认为娃哈哈对白酒业的发展趋势失去了最基本的判断，这种行为违背了客观规律，甚至有人评论娃哈哈跨界“喝”酒只能是“南辕北辙,坐等收尸”。

除此之外， 众所周知娃哈哈最强势的就是遍布全国的销售网络，但从渠道和营销模式分析来看，娃哈哈的销售渠道优势即大流通属性与酱香酒的适配性较弱，前者将渠道下沉至村镇，而后者却主要走的是中高端路线，同时，娃哈哈一向的快消营销思维与酱香酒的属性也不匹配。

另外，抛却渠道而言，酱香酒的品牌推广风险不小，并且，市场上无论是产品还是品牌，都处于过剩的状态，娃哈哈运作品牌虽很强大，但从零起步，初期无论是研发还是推广都少不得要多交一些学费了；同时，娃哈哈的产品线拉得太长，过度多元化也容易造成产品的平庸化。

娃哈哈集团董事长宗庆后在贵州考察

当然，每一枚硬币都有两面，也有部分人士看好娃哈哈这一跨界举措，认为娃哈哈集团在主业疲软的情况下布局多元化的行为值得肯定，而此次进军白酒行业是其在多元化发展道路上一个具体战略体现。说不定娃哈哈还将颠覆白酒的传统销售模式和年轻一代对白酒的观念，并且，显而易见的是，未来酱香酒价格的趋势是平民化，这也会慢慢适应娃哈哈的渠道和营销模式。

白酒行业专家白玉峰就指出：“娃哈哈这一次跨界跟以前跨界做童装等领域有本质区别，也与联想跨界做酒有本质区别。用快消思维做酒，不难！执行力才是关键！这是娃哈哈之所长，而恰是白酒之所短。娃哈哈的品牌运作水平并不低。”

◆娃哈哈做酱酒 选择并购方式还是另起炉灶？

娃哈哈进军白酒行业，酱香型白酒基本成为了既定的方向，但是在具体操作上，娃哈哈是选择收购现成的白酒品牌还是另起炉灶，目前还没有一个确切的官方回答。

对于娃哈哈未来在仁怀的投资方式，市场猜测主要有两种可能，一是建设独立园区，二是由政府牵线搭桥，整合当地的小企业和项目，并且不会选择“娃哈哈”这个品牌来做白酒，会创造新品牌。

不过，根据仁怀的实际情况，一方面，企业太多，土地早已不够用；二来，建设独立园区花费周期太长；第三，酱香酒的生产周期也太长；另外，鉴于当前白酒业一个隐忧是产能扩张过快无法释放，因此，业内人士普遍认为娃哈哈选择新增产能并不明智，整合的可能性更大。

业内人士王传才认为，由于白酒需要品牌基础，因此，通过并购方式进入会有一定优势。

毛小民企业营销策划有限公司董事长毛小民也表示，如果娃哈哈另立品牌做酱酒，酱酒的单价较高，而娃哈哈最具优势的渠道是农村网络，等于是原来的快消渠道基本上派不上用场。最好的办法是，收购现有优质品牌白酒企业，或者通过入股的形式曲线收购现有酒企才是正路。

宗庆后与女儿宗馥莉

《《背景资料：

早在2002年，娃哈哈就已开始试水开拓白酒业务。当年，娃哈哈兼并了涪陵地区酒厂之后，投入巨资开发中高档产品，推出一款名为“白 露醇”的白酒产品。据了解，娃哈哈利用自己强大的营销网络对“白露醇”进行推广，主要投放中原及西南市场。此后，2004年，娃哈哈还曾与金六福有过一段渠道联姻。可惜娃哈哈在白酒行业的这两次尝试均以失败告终。

2002年，娃哈哈集团进军童装行业，2010年宣告娃哈哈爱迪生奶粉正式上市，2012年，娃哈哈集团筹建娃哈哈商业股份有限公司， 2013年7月17日，娃哈哈又开始在中国零售业领域大规模扩张。