一箱六瓶装的53度飞天茅台(500毫升/瓶),原价一万多元,现价6954元;一箱六瓶装的52度五粮液(500毫升/瓶),原价6000多元,现在只要3810元;一箱六瓶装的90年窖龄泸州老窖(500毫升/瓶),原价五千多元,现价2690元……
昔日的高端白酒,今日纷纷自降身价。在第十七届投洽会期间,五粮液股份有限公司副总经理彭智辅接受记者采访,分析了白酒行业面临的变局以及白酒企业的应对之策。
“黄金十年”终结
“压力的确不小。”近日,彭智辅在接受媒体群访时,说出了当下白酒企业面临的困境。
当前,中国的白酒市场正发生着深刻变化。从总体经济环境来看,国内经济增速放缓,白酒消费受到影响。此外,自2012年四季度以来,国内高端白酒产业连连遭受打击:“三公消费”受到限制、“八项规定”“六项禁令”提倡勤俭节约等,客观上压缩了高端白酒的市场空间,加上塑化剂风波等食品安全事件,白酒行业增速突然放缓,到今年二季度,白酒上市公司业绩普遍出现下滑,“黄金十年”逐步走向终结。“2012年,五粮液集团的白酒销售总额600多亿元。相比去年,五粮液今年的库存压力更大。”彭智辅从事白酒行业二十余年,对如今白酒企业遭受的变局深有感受,“今年行业普遍比较困难。”
除此之外,彭智辅表示,消费格局正在发生着根本性的变化。“80后”、“90后”逐步成为市场主力消费人群,他们更倾向于消费低度酒或者啤酒等,消费烈性白酒的人则越来越少。再加上,消费者越来越注重健康和养生,长期以来高度白酒被贴上了不少“负面标签”,如斗酒、豪饮、滥饮等,将越来越受到年轻消费者的排斥。
三把利剑劈路转型
面对错综复杂的市场,眼下深陷泥沼的白酒企业该如何突围?
第一是发力“腰部战略”,走向低度酒和中低端市场。9月8日,五粮液推出35度、39度、42度五粮液,价格分别为509元、559元、609元。彭智辅表示,这将是五粮液转战“腰部”市场的标志性动作。未来,五粮液酒类产品除了继续推出高端产品外,还将扩大产品覆盖面,拓展中低端市场。“我认为,白酒应该去标签化,让这些年轻消费者重新认识白酒和消费白酒。”彭智辅说出了五粮液转型的第二把利剑:弘扬酒文化。彭智辅说,喝酒并不是湖吃海喝,消费者需要对酒文化有深刻的了解,形成正确的饮酒观念,这样才能培育健康可持续的消费人群。“我们在考虑,以后要在瓶身上贴上过度饮酒有害健康之类的标志。”彭智辅说。
此外,还可以展示传统制酒手工艺,增加消费者对白酒内涵的了解,让消费者对酒文化有更客观、更全面的认识。
第三把利剑是资本运作,进行行业整合。彭智辅说,当前,中国白酒企业过多,有几万家酒厂,白酒品牌也很多,而且非常分散,集中度不高,这将制约中国白酒行业的健康发展。“未来行业若要健康发展,摆脱恶性竞争,就必须减少白酒品牌的数量。”彭智辅说,这个过程只能靠收购兼并,靠资本运作。
在接受媒体群访时,彭智辅表示,五粮液转型是分析市场格局变化,痛定思痛后做出的选择,这或将引领整个中国高端白酒行业的战略调整。
