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　以往高端白酒逢节必涨，中秋、国庆节前均要提价10%左右，但今年涨不起来了。出现这种现象的原因有两个，一是今年酒价查得严，二是“三公消费”收紧对高端白酒的限制。 “国内白酒市场一直存在着逢节必涨、大节大涨的怪圈，传统渠道每年9月的销售量和利润能占到全年的1 ／4。 ”白酒专家指出，中秋、国庆双节是酒水销售的旺季，经销商往往都会在节前一两个月就开始大量囤积高端白酒，并“散播”涨价消息，刺激终端市场行情，但今年这种现象似乎被打破了。

　　众所周知，无论是白酒还是其他消费品，价格整体上涨的基础依然是需求的增长。因此，从整体来看，茅台等高端白酒产品并不具备调价基础。在国家限制三公消费的大背景下，上半年国内整个高端酒消费市场并不乐观，茅台终端零售价今年来都在走低，茅台这次调价最主要的目的，是要稳住终端零售价不再下滑。“相比去年同期， 今年高端白酒消费明显下滑， 主要还是受到国家三公消费政策限制影响。” 一位酒业连锁经销商如是表示，由于今年情况特殊，节前也属于敏感时间， 茅台、五粮液等高端白酒的消费有停滞的趋势， 而价位在100元—400元的中档白酒及红酒销量开始增长。与此同时，高端白酒价格双节未涨还有一个原因是渠道囤货造成了供需的变化。由于去年高端白酒疯涨得厉害， 以茅台为首的白酒全线涨价带动了经销商在节前的囤货意识，大量货积压在传统的经销渠道， 在市场不景气状况下要像往年那样快速消化并不现实。

　　茅台、五粮液“耍酒疯” 白酒限价令彻底成摆设

　　茅台、五粮液“耍酒疯”了，53度飞天茅台的零售价以平均每天几十元的速度上涨，几天涨了100多元，最贵的飙至1650元。宣布9月10日提高出厂价的五粮液，零售价从月初的不到1000元涨到了1109元。白酒限价令彻底成摆设。

　　世纪联华超市白酒专柜:现在53度飞天茅台标价是1580元，销售员说，现在物价都在普遍上涨，这种高档的白酒自然会涨了，何况中秋节过后还有国庆节。这位销售人员还说：不仅茅台酒在涨价，52度五粮液上周卖900多元，现在已经涨了200多元。52度五粮液现在的标价是1109元。在高端酒的带动下，其他高端白酒终于按捺不住涨价的冲动，再次纷纷涨价，价格全线上涨10%~15%左右。个别超市门店的价格还要高。OLE超市，53度飞天茅台已经涨到了1650元一瓶，52度五粮液的价格也调到了1109元。“都是这两天调的，过节了销量根本不用愁。”该超市相关负责人表示。

　　星级酒店 高档白酒耍大牌

　　在星级酒店，这些高档白酒更是耍足了性子。杭州凯悦中餐厅的相关工作人员告诉记者，酒店酒水是随行就市的，目前53度飞天茅台的价格是3200元，52度五粮液的价格是2200元。另外，黄龙饭店中餐馆53度飞天茅台的价格是2980元，52度五粮液的售价是1588元，两家酒店均谢绝自带酒水。面对节日茅台酒疯狂的涨价，有不少市民感叹说，年初时茅台厂家发布茅台酒售价不得超过959元，现在的行情比限定价高出50%，限价令俨然成了摆设。一位大型超市采购负责人表示，今年3月中旬，茅台的“限价令”就已经松动，到5月份时茅台的价格就比限价时高10~15%。杭州一位茅台区域经销商则表示，“限价令”是否取消，厂家并没有过明确的说法。据透露，最初的时候指导价由959元调至1099元，后来又调至1199元，下半年再次调整为1200多元，不过这些都是对经销商的内部指导价。

　　某资深酒类经销商表示，高档白酒逢节必涨几乎成了不成文的规矩。尤其是茅台酒、五粮液，一般是“买的不喝，喝的不买”，这是业内公开的秘密。茅台酒进入了“销售循环怪圈”，中秋节、春节时送礼消费需求大增，使得茅台酒供需矛盾十分突出，当购买者越来越多时，新一轮的涨价又开始了，如此循环往复。

　　价格稳定的同时，销量也呈现回升之势。国信证券龙飞指出，近期高端白酒销量大增，中秋备货行情或已启动。根据国信证券的统计，上周茅台、五粮液、泸州老窖的淘宝网主流卖家总销量环比增加近三倍，但价格仍然走弱；泸州老窖动销虽略有改善，但仍显滞缓。一位业内人士指出，高端白酒价格已经逐步回归到真实的市场需求能够接受的价格，因此销量回升和价格回稳也是一种必然。

　　小结：内需疲软困扰市场 高端白酒就是死扛也不降价

　　纵观今年白酒市场的低迷，与中国经济整体下行、国内需求疲软不无关系。今年以来，我国推出了众多“扩内需、促销费”新政，但实施效果并不理想，内需疲软也成为进出口贸易不振的重要原因。

　　在业内行家眼中，白酒行业的低迷早有征兆。从去年10月份左右，茅台的年份酒就卖不动了，而五粮液、国窖1573等高端白酒的滞涨集中表现在今年春节前后，“到了今年5月份，大众才普遍意识到，白酒行业史无前例的降价潮汹涌袭来。”同时，一线白酒的量价齐跌让经销商傻眼，在资金回笼的压力面前，高利润都是浮云，他们大多选择了将价格“一降再降”。一名不愿意透露姓名的业内人士表示，大多数白酒经销商仍在扛，少数扛不住的经销商则开始“撤”，“这个行业退出的经销商是3%至5%，但是进来的更多。”显然，此前白酒行业的超高利润仍足以诱惑不少人前赴后继。

　　业内人士表示，今年经济大环境的影响也造成了消费的疲软，企业不景气，社会消费力也没有明显的增加。因此，即使是中秋、国庆双节到来，也没有大幅拉动消费欲望。固定资产投资下降和经济增长速度减缓，使高端白酒提价的驱动力减弱。不管是什么行业都有销售旺季和萧条期，而现在即将进入9月消费旺季，以茅台为代表的高端白酒价格率先企稳，目前茅台终端主流价格正好，且销量逐步提升。这说明白酒行业在经历半年多的调整后，虽然暂时难言见底，但从茅台及其他白酒的回暖走势来看，最坏的时期应该已经过去，中秋、国庆消费旺季的到来将刺激产品销售。

　　高端酒涨价买者寥寥 小酒价格亲民畅销

　　中低端白酒促销揽人气 二三线白酒价格节前不涨反降

　　高端白酒卖不动，中低端白酒则大打促销牌揽人气。在多个超市的酒柜上，“买一送一”、“第二件6折”的促销标签贴满货架。一位卖场超市导购员称，中秋、国庆白酒消费高峰来临，厂家为吸引顾客给出了极大的优惠，在两节前十天便推出优惠活动。几十元到200元以下的产品，最大的促销力度是在原价基础上买一送一，相当于五折。该人士表示，古井贡年份原浆酒原价162元，现价138元；53°赖茅酱香型三年白酒原价123元，现价108元……这些酒降价幅度为15-25元，很受顾客青睐。

　　在大润发的白酒专区，各种品牌白酒前面的标签上价格不仅没有提高反而有所下降。导购员吉喆说，除少部分的高端酒外，二三线品牌白酒都在降价或者打折搞促销，像50°古井贡年份原浆酒(500ml)原价162元，现价138元；53°赖茅酱香型三年白酒(500ml)原价123元，现价108元……这些酒降价幅度为15-25元，很受顾客青睐。前段时间飞天茅台的价格还是1600多元一瓶，现在超市的卖场已涨至1780元了，有些商家还卖到1800元。在一些商场53°飞天茅台、56°五粮液老酒等千元以上的高端酒，可以支持一到二年的分期付款，但买的人还是很少。

　　据悉，早前贵州茅台率先打出“提价牌”，提高出厂价20%-30%，这一举动旨在销售旺季尽力一搏，希望可以借此拉升全年销售业绩。然而就目前市场看，表现却不给力。由于茅台等高端酒的价格不稳定且浮动大，对消费者及整个白酒市场来说并不好，而西凤、舍得等二三线白酒，市场反应的状况非常稳定，很受消费者青睐。在经济环境不好的背景下，白酒企业应制定平稳的策略，大力维护品牌形象，给消费者留有稳重、诚信的印也有业内人士认为，经济下行压力加大是众多白酒企不敢涨价的主要原因。去年这个时间段，茅台、五粮液、国窖等高端白酒早已开始涨价，市场非常旺，经销商处于缺货状态。而今年经济形势的大环境不好，物价上涨厉害，老百姓消费能力减弱，白酒市场受到很大影响。

　　“小酒”面向中低端消费群体

　　虽然在超市以及小烟酒店内有售各种“小酒”，但在城区多家名酒专卖店以及酒庄内却难觅“小酒”的踪影。

　　“我们店里的顾客群比较固定，购买白酒多是作为礼品赠送，或是家用待客。”一家名酒专卖店的杨老板说，“小酒”面向的是中低端消费群体，适合与朋友吃饭聊天时小酌几杯，不符合名酒店以及酒庄的经营定位，所以没有选择进货。

　　年轻人缺乏白酒消费环境

　　有业内人士认为，一线品牌纷推小包装白酒是为了贴近年轻人消费群体，以培养“80后”“90后”白酒消费者。而记者经采访了解到，目前成都年轻人的酒类消费更多还是集中于啤酒、葡萄酒和洋酒上。

　   除了“担心喝醉”、“没有时间好好品尝”之外，口感和喜好也是很多年轻人不选择白酒的原因。有些年轻人喝不惯白酒，觉得白酒的味道不如葡萄酒；有些年轻人则认为白酒不够时尚，他们偏爱洋气的苏打酒、鸡尾酒等，觉得喝洋酒比较“有品位”。

　　对此，也有业内人士认为，口味众多、包装新颖的各式洋酒的确吸引了大量年轻人的目光，但这并不意味着年轻人将会彻底放弃白酒，他们只不过还未达到白酒消费的年龄。年轻人乐意去尝试新鲜事物，所以白酒企业不能无视这个空缺，进军年轻化白酒市场已是一个不可逆的行业趋势。

　　“小酒”销售前景看好

　　一位从事白酒行业多年的销售商表示，因为小包装酒价格便宜，利润较低，面向的是对品牌忠诚度不高的中低端消费群体，所以过去不少白酒企业都致力于做200元/瓶以上的中高端产品，认为那才是企业利润的主要来源。

　　而从去年开始，国家限制“三公消费”以及市民厉行节约之风，使得高端白酒销售严重受挫。此外，白酒行业经历的塑化剂风波也一定程度上影响了高端白酒的销售。因此，不少一线白酒品牌都转而推出小包装酒以抢夺低端市场份额。

　  如今越来越多的市民出于养生考虑，不会喝太多酒，而且随着酒驾惩罚力度的提高，“有车一族”喝酒次数也在逐渐减少，“小酒”的出现就能满足这些人的需要。此外，小包装酒的推出实际上也是反对铺张浪费、厉行节约的表现。

　　同时，“小酒”还可有多种用途。由于价格便宜，包装精美，市民可购买来收藏，作为自家酒架上的装饰品。另外，白酒企业也可在新产品推广时先推出小包装酒对市场行情进行“试水”，白酒销售商也可把小酒作为消费者的“试饮品”，或者在进行促销活动时把“小酒”作为赠品等。

　　小结：白酒行业复苏仍需要较长时间 小酒瞄准空档发力

　　中秋、国庆期间是白酒销售的传统旺季，在今年行业调整形势下，“双节”期间的白酒销量将左右着酒企和经销商全年目标的达成。业内认为，在酒企及经销商多种转型及促销行为的带动下，面向大众消费和商务消费的产品销售有望旺季回暖，但整个白酒行业的复苏可能仍然需要较长时间。

　　数据显示，今年1-6月份，全国规模以上白酒企业累计产量588.90万千升，同比增长9.21%。今年以来，白酒累计产量增速呈现逐月回升态势，但与2012年相比仍处于较低水平。白酒行业上半年实现收入2402.1亿元，利润399.1亿元，分别同比增长10.7%、0.6%，增速较去年同期分别下降18.2、54.5个百分点。在白酒行业深度调整期，除了酒企不断调整发展方向、进行销售转型之外，酒类经销商也在进行整合转型，主流渠道商依靠产品多样化及较强的分销能力抵御风险，对白酒终端价格的稳定也起到了推动作用。此前，北京朝批商贸股份有限公司常务副总孙文辉曾对中国证券报记者表示，较为看好下半年白酒行业的发展。从行业及市场角度来看，正常的商务往来和白酒消费会随着中秋、十一的到来而有所改善，至少下半年不会比上半年更为糟糕。但如何保证高端白酒价格体系的稳定，也是关键因素。业内人士指出，诸多负面因素影响仍在延续，在终端消费不振、行业竞争加剧的背景下，1-2年内白酒行业或将继续维持低位，但短期内伴随旺季回暖复苏的势头也较为明显。

　　对此，专业人士认为，“小酒”贴近大众消费水平，实惠的价格容易被老百姓接受。一瓶一斤装的白酒往往令人“望而生畏”，选择“小酒”则能减轻消费者的压力。因此，在将来，“小酒”会受到更多消费者的欢迎。

　　电商红酒都来搅局 白酒“逢节必涨”魔咒难延续

　　今年的中秋、国庆“黄金周”还有月余，无论是旅游出行市场还是关乎民生的农产品市场，都呈现出了强烈的“节日气氛”。而曾有“逢节必涨”魔咒护体的高端白酒市场却在今年遭遇寒流，有酒类批发商透露，预计今年中秋白酒销量同比下降最高两成。

　　电商、红酒都来搅局

　　每逢中秋、国庆等中国传统佳节，由于需求旺盛，高端白酒价格涨势自然凶猛且早早便有所动作，因此有了“逢节必涨”的市场特征。但从今年白酒市场的形势来看，白酒零售商受困于

　　多重因素，并没有出现集体涨价，且部分地区还打起了“促销”牌。

　　通常逢年过节畅销的几大白酒品牌，如茅台酒、五粮液和剑南春等白酒的价格都没有出现上涨，而且货源充足。在全国其他城市的高端白酒价格也未出现大幅涨价的趋势。在成都某超市的烟酒专柜，其售卖的茅台酒价格也暂未现调整，53度飞天茅台依然维持在1699元/瓶。高端白酒消费量的“止步不前”，强烈制约了价格的上涨，上涨态势明显“后劲不足”。 和白酒尤其是高端产品专柜略显“冷清”相比，价格显得平易近人的葡萄酒和洋酒摊位人气高出许多，以拉菲为代表的高端红酒市场，价格相对平稳，其亲民价格以及日益被国民接受红酒文化，成为其扩大节日酒类市场占有率的重要砝码。

　　除了葡萄酒对节日白酒销售的冲击外，白酒的网上销售愈发被接受，其实惠的价格也给线下市场带来了不小的影响。据悉，包括京东商城、购酒网、酒美网在内的几乎所有电商提供的茅台价格，均定格在1600元以内，并没有跟风而涨。

　　受线上市场的影响，不少线下商店也并未夸张加价，今年的节日酒水市场意外价格趋稳。据不完全统计，从2010年至今，酒类电子商务市场拥有独立域名和平台的网站有100多家，已成为白酒零售不可忽视的力量。

　　除此之外，不少电商今年加入了白酒的价格战中。业内人士表示，逢节涨价一直是节日酒水市场的诟病顽疾。但是面对酒水批发商的货源垄断，消费者无处申诉，只能接受涨价的现实。而随着酒类电商的崛起，网购酒水撬动了传统渠道价格体系。虽然在整体销量上不及传统渠道的十分之一，却为节日酒水市场注入了新的血液，让消费者有了新的选择。高端白酒与中低端白酒在双节市场上的表现反映出今年白酒的发展态势，疲软、乏力已经成为今年白酒现状的代名词，也让高端白酒的上行空间显得很有限，甚至一些市场已经出现促销的现象。因而，今年双节市场注定与众不同，是为白酒业的一个调整期。

　　后记：节而不节看淡中秋 转变营销策略才是生存关键

　　作为白酒行业的方向标，由于过分依赖“三公消费”、市场开拓乏力，前段时间茅台的团购价从去年的2000元一路跌到900元以内的谷底；五粮液也“在劫难逃”，团购价从1100多元的高位跌到600多元。不过近来，茅台和五粮液的终端价格最近有止跌迹象。

　　对于茅台和五粮液价格的上涨，一方面原因在于，在此前的降价潮中，经销商手中的茅台和五粮液库存已趋于平衡，几近解除库存危机；另一方面，茅台和五粮液在市场开拓上也均有所动作，开始从民营企业和老百姓的消费市场上找机会，一定程度上拉动了销量。在白酒专家看来，一旦市场调整洗牌，经销商的心态有了一定的好转，白酒市场就会呈现回暖的景象。“预计今年中秋节前后，白酒市场将会迎来明显的涨价潮。”。市场的需求增加是近期白酒价格回升的重要原因。不过，近来茅台和五粮液终端价格的上涨，只是一次触底反弹，并不意味着白酒行业步入价格稳定期。比如，五粮液的终端价格有所上升，却仍然没有走出倒挂危机。据某名酒经销商陈先生透露，尽管终端市场售价上涨，但目前在全国范围内，五粮液经销商之间的调货价最低在610元左右，相比于729元的出厂价，仍倒挂109元。