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通过与众多酒类企业老板和高管接触我们发现，有两类人将电子商务妖魔化了。

    　一类人觉得做电子商务不仅仅是一个超级烧钱的事情，稳赔不赚，而且喜欢打价格战。本来渠道库存压力就大，稳定价格体系就难上加难，一旦做电子商务，会严重影响传统渠道“大盘”。所以，这类人对电子商务保持厌而远之的态度。第二类人是把电子商务看成企业制胜的神器和法宝，好像只要做电子商务，企业其它问题都不重要了，“押上干”就能赢得未来。

    　总体来说，目前部分白酒企业做电子商务还没有树立相对正确的认识，经常会进入以下误区。

目前电子商务只有企业1%的销量，作为董事长或总经理，有必要为这1%的销量操心吗？

    　尽管这两年白酒电子商务在飞速发展，但是总体来说其销售占比不到3%，基于眼前确实不是那么重要。但是前面我们提到，北京市网络零售占比已经突破10%，而且在高速增长。如果酒类网络零售占比达到10%、15%的时候，还会不重要吗？现在不懂难道到时候一上手就会做了吗？

    　麦肯锡咨询顾问在《增长炼金术——持续增长之秘诀》一书中提出，所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三个层面业务的平衡发展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选业务。电子商务是白酒企业眼前和未来都很重要的事情，至少已经是第二层面的战略新兴业务了。

电子商务是个新兴渠道，我们把货铺进去了没什么效果，做电子商务纯粹是被忽悠了。

    　电子商务肯定是一个新兴渠道，酒仙网每天有几十万用户访问，估算一下，我们就知道一个酒仙网相当于150个大型沃尔玛超市（说明：每天沃尔玛客流量按1万算，买酒用户比例假设为10%，酒仙网买酒用户比例假设为50%）。

　　尽管如此，很多企业电子商务业绩依旧不明显，所以感觉被忽悠了。

    　这里面道理其实很简单，如果我们让一个做流通渠道的业务员直接去做KA渠道或者A类餐饮渠道，短期之内肯定见不到效果，因为整个商业环境变化了，产生业绩的核心要素也都发生了变化。

　　在传统渠道，我们可以通过促销直接去教育消费者，但是在网络渠道，我们连消费者是谁、从哪儿来都不知道。所以，电子商务需要构建漏斗思维，网站的用户是哪些人？他们有些什么样的特征？对什么感兴趣？哪些是我们的目标客户？我们应该如何吸引这些客户关注到我们的产品？如何引导实现成交？如何引导他们实现二次成交和重复购买？

　　总之，要对这个新兴渠道特性和操作手法非常熟悉，否则看着很热闹，看完后发现自己也只是个看热闹的。

电子商务企业经常搞超常规价格大战和促销战，对产品价格体系会造成致命打击。

    　确实，电子商务企业经常会做一些超常规的价格战和促销战，吸引网民购买到超值的产品和服务。电子商务运营还在初级阶段的时候，确实出现了严重扰乱线下价格体系的事情，尤其是一两年前的鞋服电子商务。但是到今天，电子商务还会经常打价格战，只不过可以通过多种手段避免价格体系紊乱。白酒电子商务通常合理的作法是：线下主导产品挺住价格做形象，库存产品狠促引流量，网络专销产品促销冲量做利润，以及基于品牌和产品的组合拳等等。通过产品组合策略来化解线上线下价格冲突的矛盾。

    　6月电商价格大战落幕，表面的“血流成河”，其背后是京东商城等企业惯用的“口水战”。中央电视台做了一个统计，京东在宣布价格战两天内，涨价商品120余个，平均涨幅15.2%，差额200元左右，降价商品440个，平均降幅9.75%，降价差额152元。从数量上看，降价商品多，但是更多是放烟雾弹。因为，降价的商品一半是缺货，另一半有很多都是过季商品。

    　其实，酒类企业应该积极、主动地应对价格大战。

    　首先，这是一场无法规避的游戏，必须要参与进去。最近，泸州老窖、古井被网商贱卖后被叫停的事件引起业内的关注，但是长久靠封堵的办法是无法实现的。因为只要你敢赚10元钱，就有人敢只赚5元钱。网络销售，如果企业不主动做，就会丧失互联网的定价权。某一线品牌与东方仙和合作做电商布局，其核心的诉求就是要能够稳住电商市场的价格。面对电商大战，酒类企业进攻才是最好的防守。

    　其次，参与电商价格大战要运用合适的方法。田忌赛马是我们小时候学过的课文，企业加入电商大战完全可以用来学习。我们可以提前定制一些专门用于电商大战的产品，或者选取一些库存产品来打头阵。最后，电商价格大战究竟不能代表未来。所以酒类企业做电商需要考虑价值创新，一旦通过服务能够带动一部分线下生意，酒类电商会真正进入爆发性增长期。

做电子商务要追求“新、奇、特”等特点，没特色的产品不可能有销量。

    　很多企业意识到了需要开发网络专销产品，但是在开发产品的过程中一味地臆想，感觉自己找到了一些奇怪的点子就能在网上卖火。电子商务终究是一个消费购买场景，新、奇、特的东西只会吸引网民的关注，但是并不是决定购买的主要因素。所以我们做互联网的营销创新工作，要做到守正出奇，平衡好行业本质特性和网络偏好等等。

酒是易碎品，现在的野蛮物流肯定会导致破损率大大提高，不可把控！

    　电子商务已经是万亿级别的行业，所以在物流等基础环节已经相对很成熟了。尤其是随着白酒电子商务的逐渐成熟，已经有很多家物流公司能提供专业的白酒电子商务物流解决方案。在与这些企业合作的时候，首先我们要选择服务有保障的合作，前期甚至可以采取“保价包赔”的措施。

    　总之，电子商务是一个正在飞速成长的新兴渠道，白酒企业要对电子商务树立正确的认识：高度重视、不神化、不妖魔化。